Ébranlés par deux années de crise sanitaire, les visiteurs médicaux (VM) sont aujourd’hui à la croisée des chemins : globalisation du digital et du distanciel, transformation des besoins et des exigences des professionnels de santé, accès aux prescripteurs… La visite médicale doit opérer sa mue, mais vers quel modèle ?

Depuis près de deux ans, les VM font face aux difficultés bien connues de l'accès aux professionnels de santé par voie numérique. Le VM doit aujourd'hui :

  • Prendre contact à distance avec le professionnel de santé ou sa secrétaire ;
  • Lui expliquer sa démarche ;
  • Prendre rendez-vous ;
  • Envoyer une invitation pour une visioconférence ;
  • Préparer sa rencontre ;
  • Effectuer sa présentation ;
  • Évaluer la qualité de son rendez-vous ;
  • Et capitaliser sur sa rencontre.

Ce processus très encadré apparait désormais nettement plus complexe sur le plan opérationnel. Plus qu’une évolution, c’est une transformation radicale de la relation du VM avec le personnel médical.

Des échanges à forte valeur ajoutée

Aujourd’hui, lorsqu'il consent à accorder un entretien à un VM, le professionnel de santé bloque son agenda et « se pose », attendant du délégué un échange nourri à forte valeur ajoutée, sur des données scientifiques corrélées à la vie réelle par exemple. Conséquence du développement des interactions à distance, le VM doit être encore plus efficace.

Le métier doit évoluer. Il ne s'agit plus aujourd’hui d'être un « bon communicant », mais de ne plus faire perdre de temps à son interlocuteur avec une énième présentation de produits.

En somme, le délégué doit :

  • Communiquer encore plus efficacement dans un environnement digital ;
  • Maîtriser parfaitement les caractéristiques de son produit ;
  • Disposer également de solides connaissances sur son aire thérapeutique, l'environnement du produit, le parcours de soins associé, l'organisation du système de santé, etc.

Concernant le second point, « il y aura toujours besoin de données scientifiques, d’informations et de partage de bonnes pratiques, d’expertise, de cas patients », confirme David Chamard-Bois, coach en management et développement commercial, et formateur à l’Ifis. On peut même parler de « valeur ajoutée ». « Lorsqu’il rencontre un « expert », un professionnel de santé se pose la question suivante : me suis-je enrichi avec cette rencontre ? ».

Cet « enrichissement » se traduit de diverses manières : scientifique, pratico-pratique, relationnel, influence politique, etc. « La vraie question est la suivante : les délégués ont-ils conscience de cette valeur ajoutée à plusieurs entrées ? Il faut éduquer sur cette valeur ajoutée ».

Et s’adapter aux enjeux du moment, en communiquant et promouvant intelligemment son offre de service (produit, environnement, bonnes pratiques/usage, observance) auprès des professionnels de santé. Il ne s’agit plus pour le VM de s’inscrire dans une promotion stérile d’un produit parmi d’autres, mais qu’il se concentre sur sa réponse aux besoins concrets du médecin.

La crise sanitaire, catalyseur de la transformation de la visite médicale

Avec la crise sanitaire, le passage au distanciel aura été brutal pour la visite médicale. C’est un nouveau modèle à inventer qui s’est imposé, et aura entraîné une perte de repères dans une population de collaborateurs industriels qui aime les contacts humains et chaleureux.

Mais il est réducteur de penser que la visite médicale n’évolue profondément que depuis la pandémie. Métier encore très riche dans les années 1990, le délégué pharmaceutique voit son métier muter, changer, évoluer depuis 20 ans. La Covid-19 n’aura été finalement qu’une accélération dans la transformation de ce métier.

Confirmation de David Chamard-Bois : « L’évolution réglementaire a encadré de manière importante les typologies de valeurs, et la pandémie a achevé tout cela. Avant, je cherchais à être copain avec le professionnel de santé ; aujourd’hui, je dois l’intéresser ».

Le management des équipes terrain

Si les collaborateurs de terrain ont été directement impactés par les mesures sanitaires (chômage partiel, réduction de l'accès à l'hôpital, transformation accélérée de leurs missions), leurs managements direct et indirect ont tout autant été déstabilisés par l'obligation de changer de pratiques dans un délai très court. « Les managers sont eux-mêmes [encore] un peu perdus. Ils doivent donner envie à leurs collaborateurs, mais eux-mêmes [re]cherchent du sens », confirme David Chamard-Bois.

Mais plus que de devoir manager des équipes à distance, les directeurs régionaux et responsables de réseaux sont appelés à devoir accompagner étroitement l'évolution du rôle et des missions des visiteurs médicaux. Il ne s'agit pas seulement de descendre les orientations stratégiques, mais aussi de parvenir à les concilier avec les impacts psychologiques et organisationnels que connaît la visite médicale. Le manager doit être un véritable leader au profit de la qualité des interactions de ses équipes avec les professionnels de santé.

Quid du marketing à l’heure du digital ?

La digitalisation de la visite médicale n’est pas nouvelle et a déjà été portée auparavant par les équipes marketing, au gré des évolutions réglementaires s’imposant aux entreprises du médicament en France. 

L'accélération des relations avec les professionnels de santé à distance challenge les stratégies marketing développées jusqu'alors. Documents inadaptés, outils de visioconférence limités, outils de mailing inadaptés, réactivité toujours plus challengée, nouveaux besoins de matériel promotionnel selon le canal de diffusion... autant de défis à relever à l’ère du multi/omnicanal.

Ce n'est pas une simple remise en question du travail réalisé jusqu'à maintenant : il s'agit de définir dès aujourd'hui la feuille de route stratégique pour réussir la visite médicale omnicanale de demain.

Pour cela, les services marketing doivent redoubler d'inventivité, de créativité, de pédagogie, en conformité avec le cadre réglementaire existant. Seule une collaboration étroite entre services et niveaux hiérarchiques (du siège au terrain et inversement) peut définir les contours de la réussite de demain.

Actions de promotion et non-promotion

Le Comité de Déontovigilance et d’éthique des entreprises du médicament (Codeem) a défini les règles entre actions promotionnelles portées par les forces de vente et activités non promotionnelles mises en œuvre par les affaires médicales.

Ce cadre d'action incite les laboratoires à ne plus réfléchir en "fonction" auprès des professionnels de santé, mais en stratégie de compte ou « profil ».

Le laboratoire pharmaceutique de demain ne peut pas se contenter de mettre simplement à disposition les produits de santé : il doit s'affirmer comme l’offreur d'une solution globale beyond the pill répondant à plusieurs besoins des professionnels de santé et de leurs patients, au-delà de l’aspect thérapeutique.

Tous les acteurs de terrain doivent ainsi s'engager à relayer opérationnellement cette vision. Le VM de demain devra incarner cette posture, en redéfinissant fondamentalement son rôle et ses missions. La visite médicale n’est pas morte si elle saisit la chance de se réinventer au bénéfice des professionnels de santé et de leurs patients.

 

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