La massification des achats hospitaliers et plus récemment une politique sans cesse plus restrictive des dépenses des dispositifs médicaux ont consacré l’obsolescence de certains « business models ». Ces changements ont induit l’émergence de stratégies commerciales résolument tournées vers l’élaboration et la promotion de solutions multi-produits voire multi-technologiques et trans-sectorielles : Dispositif Médical (DM), Diagnostic In vitro (DMDIV), e-santé, Médicament… afin d’intégrer de nouveaux services à plus forte valeur ajoutée en santé.

Les facteurs de transformation

Pour la majorité des entreprises de technologies médicales, les décisions d'achat de leurs clients sont désormais prises par des commissions et structures pluridisciplinaires associant cliniciens, experts techniques et acheteurs.

Les décisions d’achat ne sont plus prises sur la base des préférences individuelles de médecins ou chirurgiens. Elles reposent davantage sur des preuves d’améliorations mesurables des résultats cliniques et/ou économiques et moins sur les conseils de leaders d'opinion.

Au terme d’une évolution amorcée en France dès les années 90, les prises de décisions se sont donc déplacées vers l’échelon régional voire national, vers les établissements « supports » des groupements hospitaliers de territoire (GHT), les groupements de commande et les centrales d'achats.

Au sein de ces structures, la professionnalisation du métier d’acheteur a comme effet de renforcer la complexité des processus de négociation pour les distributeurs de DM.

Pour accorder le remboursement des DM, les autorités chargées de l'évaluation des technologies de la santé exigent des preuves robustes de la création de valeur médico-économique des dispositifs médicaux candidats à une prise en charge.

L’évaluation des dispositifs médicaux va d’ailleurs prendre en compte leur impact organisationnel : des travaux actuellement en cours sur l’impact des DM sur l’organisation des soins et du système de santé intéressent la Commission nationale d'évaluation des dispositifs médicaux et des technologies de santé (CNEDiMTS)

Aux déplacements des centres de décision et à la verticalisation des processus d’achat s’ajoutent :

  • des contraintes réglementaires renforcées (loi anti-cadeaux, chartes de la promotion déjà en place dans certains groupements hospitaliers)
  • la transformation numérique des produits et des services, dans la mesure où le secteur du DM s’est imposé comme l’un des moteurs de la e-santé
  • la digitalisation de nombreux processus-métiers.

Impact sur l’organisation commerciale

Les entreprises de technologies médicales ont adapté leurs organisations commerciales en les alignant sur les différents échelons décisionnels des processus « achats » de leurs clients.

Ainsi la centralisation des achats a-t-elle induit de nouveaux modèles d’organisation des équipes commerciales davantage orientés vers les cadres des grands « systèmes » hospitaliers comme en atteste la montée en puissance de la fonction « Responsable Grands-Comptes », également connue sous le nom de Key Account Manager (KAM, lire l'article).

Qu’il soit responsable régional, KAM, directeur des ventes, responsable du service des marchés…  chacun a désormais son rôle pour identifier aux différents échelons « local », « régional » et « national » d’une affaire ou d’un appel d’offre toutes les personnes qui influenceront les achats et comprendre ce qui les intéressera.

L’équipe commerciale devra donc être en mesure d’exprimer de manière adaptée et pertinente sa proposition de valeur à chaque partie prenante du cycle de vente complexe, des cliniciens aux autorités d'accès au marché, en fonction de leurs critères de choix respectifs.

La complexification des processus décisionnels dans les achats de dispositifs médicaux exige des collaborateurs de la fonction commerciale DM qu’ils développent de nouvelles compétences afin

  • de savoir gérer des contrats,
  • de répondre à des appels d'offres,
  • de maîtriser l’environnement médical de leurs produits,
  • d’acquérir des connaissances en économie de la santé
  • de communiquer avec les nouvelles parties prenantes de la décision d’achat de dispositifs médicaux.

La crise sanitaire a accéléré, au moins partiellement, la transformation digitale de certaines activités de promotion, d’information et de formation aux dispositifs médicaux. Cette transformation digitale nécessite une formation aux outils et aux méthodes de l’entretien commercial à distance ou hybride. En effet le temps des interlocuteurs, majoritairement professionnels de santé, est une ressource rare : la qualité de la communication à distance est un enjeu de l’efficacité commerciale ; la maîtriser devient une compétence différenciante pour l’entreprise et le collaborateur.

Le déploiement de solutions de management de la relation-client (CRM) informatisées s’est également accéléré sous l’effet de la complexité croissante des processus de vente.

La valeur ajoutée du CRM passe par la maîtrise de l’outil mais également par son inscription dans une stratégie d’entreprise lisible et engageante pour les utilisateurs.

Partage de la relation-client

Dans le secteur du DM, la relation-client présente la particularité de ne pas/plus être l’exclusivité du commercial puisqu’elle est largement partagée avec les autres collaborateurs sur le terrain :

  • les ingénieur.e.s d’application et spécialistes cliniques pour le conseil, l’information, l’installation et la formation aux produits des professionnels de santé et des patients
  • les ingénieur.e.s et technicien.ne.s itinérante.s pour la maintenance des équipements médicaux…

Conclusion

Atteindre toutes les parties prenantes d’un achat de dispositifs ou équipements médicaux avec des messages spécifiques à chaque cible : c’est tout l’enjeu de transformation d’une équipe de vente DM, avec la redéfinition des rôles de ses commerciaux et la valorisation du partage de la relation-client entre la force de ventes et les autres fonctions « terrain » non commerciales.

La montée en compétences rapide de tous les collaborateurs en relation avec les professionnels de santé est l’une des clefs de la réussite de ces transformations. Enjeu dans lequel le Snitem, Syndicat national de l’industrie des technologies médicales, est fortement impliqué en relation avec ses partenaires de la formation professionnelle, initiale et continue.

Pour aller plus loin

Formations DM

Ifis DM propose un large choix de formations liées à l’accès au marché, la commercialisation et la promotion, l’installation et la formation aux DM, ainsi qu'à la maintenance itinérante des équipements médicaux.

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Éric Brottier